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| 信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)：決勝未來(lái)的“生死場(chǎng)”
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信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)：決勝未來(lái)的“生死場(chǎng)”
強(qiáng)勢(shì)品牌頻陷“信譽(yù)門”
據(jù)新華網(wǎng)消息，日前在英國(guó)舉行的一項(xiàng)針對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者調(diào)查顯示，世界快餐業(yè)老大麥當(dāng)勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國(guó)消費(fèi)者心中“最沒有道德”的品牌。由于消費(fèi)者對(duì)形體和健康越來(lái)越重視，麥當(dāng)勞這個(gè)風(fēng)行世界多年的快餐品牌已經(jīng)不符合英國(guó)消費(fèi)者的胃口。隨著今年3月麥當(dāng)勞公司宣布關(guān)閉其在英國(guó)境內(nèi)的25家餐廳并賣掉50家快餐店，這個(gè)全球快餐“巨無(wú)霸”已經(jīng)在英國(guó)走到了盡頭。除麥當(dāng)勞外，耐克、殼牌、阿迪達(dá)斯、巴克利銀行、可口可樂(lè)、英國(guó)石油公司、雀巢等著名品牌也“榮居”英國(guó)消費(fèi)者心中十大最不講道德品牌。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年4月國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)一項(xiàng)對(duì)PC企業(yè)品牌可信度的調(diào)查中，有540萬(wàn)美國(guó)家庭給微軟的品牌可信度打1分(很不信任)和2分(有點(diǎn)不信任)，而蘋果電腦的品牌可信度顯著提升。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，由于微軟的品牌可信度日益下滑，蘋果在PC市場(chǎng)的份額很可能翻番。
此前，耐克公司因?yàn)樵跂|南亞設(shè)置“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評(píng)；而雀巢、亨氏等企業(yè)在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家銷售不合格奶粉，更招致了消費(fèi)者的不滿。老牌日本企業(yè)三菱汽車在影響惡劣的“召回事件”發(fā)生后連續(xù)兩年虧損，總部大樓易主，合作伙伴分道揚(yáng)鑣，振興之路前途渺茫。1995年，有科學(xué)家暗示蜂窩電話與腦癌有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致摩托羅拉公司股票市值短期內(nèi)下降了16%，損失達(dá)60億美元。1999年，可口可樂(lè)公司受發(fā)生在比利時(shí)的中毒事件影響，年底宣布利潤(rùn)減少31%，全球共裁員5200人。
國(guó)內(nèi)的例子也不鮮見。引發(fā)人命的“欣弗”注射液被全面查封禁售；有著70年歷史的知名老字號(hào)南京“冠生園”，在“黑心月餅”事件被央視等媒體曝光后，經(jīng)營(yíng)難以為繼，無(wú)奈宣告破產(chǎn)；“中國(guó)名牌”金正集團(tuán)董事長(zhǎng)入獄，整個(gè)公司一朝支解，好好的“金蘋果”就這樣爛掉了。2001年，中美天津史克公司生產(chǎn)的感冒藥“康泰克”與“康得”因含有國(guó)家明令禁止的PPA成分而被藥監(jiān)局緊急“叫停”，庫(kù)存的1億多粒藥片一夜之間成了廢品……從市場(chǎng)現(xiàn)象看，近年來(lái)眾多企業(yè)的知名品牌不斷面臨丑聞事件的糾纏，導(dǎo)致市場(chǎng)大幅萎縮，甚至是品牌消亡，企業(yè)破產(chǎn)。
市場(chǎng)上正在發(fā)生著什么？游戲規(guī)則改變了嗎？為什么企業(yè)外部和內(nèi)部的一個(gè)失信信息乃至一個(gè)小的閃失都可能釀成不可挽回的災(zāi)難性后果？為什么名牌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題或名譽(yù)問(wèn)題甚至是微小的瑕疵更容易成為市場(chǎng)的眾矢之的？
在此，有必要回顧一下品牌戰(zhàn)略的發(fā)展史。
品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)版圖
自上世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)努力提升知名度以保持產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)份額和價(jià)格。品牌成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心，也逐步成為企業(yè)價(jià)值的核心和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。由于發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)百年工業(yè)化浪潮、資本市場(chǎng)的成熟發(fā)展與推動(dòng)、生產(chǎn)要素和市場(chǎng)資源的全球化流動(dòng)和配置，導(dǎo)致世界范圍內(nèi)制造能力過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)能力向創(chuàng)造能力和服務(wù)／保障能力競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，由成本比較向價(jià)值比較競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展，由產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上升到區(qū)域品牌及跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量、產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷等不同階段、不同方式的競(jìng)爭(zhēng)，其最值得關(guān)注的特點(diǎn)就是由于全球工業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的過(guò)剩和同質(zhì)化而形成的品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上升為無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，其核心是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是工業(yè)化后期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。資本、技術(shù)、市場(chǎng)資源不斷向知名品牌匯聚，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的國(guó)際化——資源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球資源，生產(chǎn)出成本最低、質(zhì)量最高的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了這種態(tài)勢(shì)的形成。
這一時(shí)期的一個(gè)重要市場(chǎng)現(xiàn)象，就是跨國(guó)公司的興起。發(fā)達(dá)國(guó)家以跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)品牌為旗幟，利用其業(yè)已形成的國(guó)際品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，加速市場(chǎng)資源的壟斷，向新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家大舉擴(kuò)張，形成以品牌版圖為格局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)龐大的品牌帝國(guó)，對(duì)世界各國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)滲透和市場(chǎng)控制，逐步擴(kuò)大對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響，并由此獲得巨大利益。
品牌的巨大凝聚力和整合力使得企業(yè)生產(chǎn)能力進(jìn)一步降為次要地位。以美國(guó)稱霸全球的電腦和信息產(chǎn)業(yè)為例：美國(guó)選取臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡和中國(guó)大陸為合作對(duì)象，以臺(tái)灣和新加坡生產(chǎn)一般電腦部件，韓國(guó)生產(chǎn)半導(dǎo)體的記憶部分，中國(guó)大陸和東南亞生產(chǎn)低檔的周邊產(chǎn)品，本土的英特爾控制核心核心部件中央處理器，微軟控制軟件，利用英特爾和微軟控制的技術(shù)平臺(tái)周期性提升電腦性能和硬件需求，進(jìn)而與英特網(wǎng)等最新的信息技術(shù)結(jié)合，左右了全球信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致過(guò)去幾十年企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)大幅上升。以品牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)在上世紀(jì)下半葉達(dá)到頂峰，被稱為“第一次品牌浪潮”。根據(jù)美國(guó)著名品牌信譽(yù)學(xué)家查爾斯福伯恩教授的統(tǒng)計(jì)，世界企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)市值占整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的比例由1982年的38％提高到1992年的62％，再到2000年的85％，其中最典型的是“可口可樂(lè)”，其全球總資產(chǎn)為1500億美元，而有形資產(chǎn)總量?jī)H為160億美元，無(wú)形資產(chǎn)市值占總資產(chǎn)近90％。
悄然變化的競(jìng)賽規(guī)則
目前，經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)通過(guò)技術(shù)、資本、品牌等手段而形成的市場(chǎng)壟斷格局還在進(jìn)一步加劇，在直接影響各國(guó)資源環(huán)境、消費(fèi)需求、市場(chǎng)秩序等經(jīng)濟(jì)因素的同時(shí)，也侵蝕到各國(guó)政治、文化、思想和社會(huì)意識(shí)等領(lǐng)域。貼牌加工在全球的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致全球自然資源的過(guò)度利用、生態(tài)環(huán)境日益惡化、分配的不平衡；由于企業(yè)注重市場(chǎng)形象包裝，品牌與企業(yè)實(shí)際不一致，導(dǎo)致不少企業(yè)蒙受信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，類似安然、世通、安達(dá)信公司那樣的企業(yè)失信丑聞不斷曝光，商業(yè)整體市場(chǎng)公信力下降。
在此背景下，上世紀(jì)九十年代起以聯(lián)合國(guó)、OECD為代表的政府聯(lián)盟所倡導(dǎo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)在世界范圍蓬勃興起，從而引發(fā)了全球一浪高過(guò)一浪的商業(yè)倫理運(yùn)動(dòng)。它要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等等。它一方面是要促使企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，其次是建立一套對(duì)企業(yè)的社會(huì)性約束機(jī)制，從而從根本上解決企業(yè)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展不相協(xié)調(diào)的矛盾。
這使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了顯著變化。由于企業(yè)對(duì)于社會(huì)和環(huán)境的潛在破壞力加劇，來(lái)自社會(huì)和監(jiān)管部門的企業(yè)社會(huì)、環(huán)境責(zé)任的外部壓力加強(qiáng)，企業(yè)的生存和發(fā)展逐步由單方面注重市場(chǎng)需求發(fā)展到注重市場(chǎng)和社會(huì)的雙重需求。濃縮市場(chǎng)和社會(huì)需求，代表企業(yè)在其相關(guān)利益者眼中的無(wú)形價(jià)值的企業(yè)信譽(yù)這一概念和市場(chǎng)運(yùn)作模式便應(yīng)運(yùn)而生。于是一些卓越企業(yè)在尋求新的發(fā)展與突破過(guò)程中，率先進(jìn)入了品牌信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，第二次浪潮的核心在于從企業(yè)總體戰(zhàn)略的角度優(yōu)化信譽(yù)、推進(jìn)信任，強(qiáng)化品牌、標(biāo)志、形象、聲譽(yù)的一致性，和注重與企業(yè)利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、股東、公司員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、大眾傳播機(jī)構(gòu)、政府、地方公共團(tuán)體、國(guó)際社會(huì)等）的配合與協(xié)調(diào)。品牌信譽(yù)上升為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，由此導(dǎo)致的市場(chǎng)變局是：在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)層面，國(guó)家商業(yè)信譽(yù)平臺(tái)的高度成為支撐本土企業(yè)的基礎(chǔ)；微觀層面，企業(yè)依靠信譽(yù)整合技術(shù)、資本、市場(chǎng)的能力得到廣泛認(rèn)同；跨國(guó)公司通過(guò)其信譽(yù)在全球范圍內(nèi)整合資源的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化。
社會(huì)責(zé)任時(shí)代的到來(lái)，迫使企業(yè)繼人才、技術(shù)、管理、品牌等要素之外，加速鍛造的一個(gè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力——信譽(yù)力。現(xiàn)在的顧客，特別是歐美顧客，社會(huì)意識(shí)逐步加強(qiáng)，不單單注重產(chǎn)品是否價(jià)廉物美，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一件由剝削童工、婦女或囚犯所制造出來(lái)的商品是一件非常可恥的事。以杜邦、星巴克等一批跨國(guó)公司為代表的卓越企業(yè)群體，認(rèn)識(shí)到企業(yè)信譽(yù)對(duì)于自身生存與發(fā)展的重要意義，主動(dòng)向公益方向靠攏，找到了其可持續(xù)發(fā)展的新起點(diǎn)——作為企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)化標(biāo)志的品牌從此注入了人文道德的內(nèi)涵，通過(guò)征服消費(fèi)者的心靈進(jìn)而征服市場(chǎng)。
這里有必要專門談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌信譽(yù)的推波助瀾作用。今年7月，某論壇上的一篇《百度突施大裁員》的帖子引起軒然大波，各方媒體的質(zhì)疑電話?cǎi)R上打向百度，一時(shí)眾說(shuō)紛紜。網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介的迅速發(fā)展使得信譽(yù)信息的傳遞障礙大大減小，信譽(yù)對(duì)市場(chǎng)主體的作用更直接、更迅速、更有效，更能產(chǎn)生及時(shí)的反饋和市場(chǎng)獎(jiǎng)懲效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體天生具有“好事不出門，壞事傳千里”的傳播特性，負(fù)面報(bào)道發(fā)表頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)制成本極低，傳播速度極快，放大效應(yīng)、二次傳播效應(yīng)無(wú)與倫比，消息幾乎具有無(wú)限輻射力。企業(yè)外部和內(nèi)部的一個(gè)失信信息、一個(gè)小的閃失都可能釀成不可挽回的災(zāi)難性后果。我國(guó)很多著名企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，多有如臨深淵、如履薄冰的感覺，就是對(duì)這種環(huán)境的反應(yīng)和認(rèn)識(shí)。有鑒于此，2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預(yù)見到，一些“世界財(cái)富1000強(qiáng)”公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測(cè)、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。部分跨國(guó)公司在企業(yè)新聞發(fā)布和溝通時(shí)甚至直接邀請(qǐng)一些著名博客參加。
沒有信譽(yù) 沒有未來(lái)
很顯然，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國(guó)企業(yè)逐步進(jìn)入到品牌信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌信譽(yù)時(shí)代的特征是：企業(yè)知名度面臨信譽(yù)危機(jī)的挑戰(zhàn)；品牌信譽(yù)管理引起高度關(guān)注；信譽(yù)成為品牌價(jià)值的核心，社會(huì)責(zé)任成為品牌信譽(yù)的核心。
在品牌全球化背景下，國(guó)家綜合實(shí)力的底蘊(yùn)是品牌信譽(yù)。如果沒有強(qiáng)大的品牌支持，僅以能源儲(chǔ)備和勞動(dòng)力的付出去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，將表現(xiàn)出后勁的不足。如果企業(yè)缺少品牌力的推動(dòng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也將十分微弱，甚至只能為已有品牌作低附加值的加工制造。索尼公司委托上海某廠生產(chǎn)的錄音機(jī)，每臺(tái)成本僅為37元，但貼上索尼的品牌再賣出去，價(jià)格就成了人民幣560元！在國(guó)外市場(chǎng)，杭州的絲綢服裝如用自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅20多美元，而國(guó)外公司轉(zhuǎn)手貼上自己的品牌就賣到200美元以上。蘇州一家企業(yè)為美國(guó)一家公司生產(chǎn)鼠標(biāo)，每年有2000萬(wàn)個(gè)出口，在美國(guó)售價(jià)每個(gè)40美元。但是一算效益賬才發(fā)現(xiàn)，我們最多算是喝了口湯：美國(guó)這家公司一個(gè)鼠標(biāo)賺8美元，銷售商賺15美元，零部件供應(yīng)商拿14美元，而我們辛辛苦苦干活的企業(yè)只賺到3美元，不到10％。我們多數(shù)外貿(mào)加工企業(yè)都處于類似狀況，甚至更差。同樣的產(chǎn)品、同樣的技術(shù)，依附在不同的品牌上，其差距竟如此巨大！所以，中國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)很大程度上還依賴于中國(guó)政府的工作，一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的信譽(yù)是支撐其本土企業(yè)的信譽(yù)的基礎(chǔ)。
今天，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)達(dá)到前所未有的高度。但是，接連不斷的國(guó)內(nèi)外品牌榮辱興衰告訴我們，品牌并不能解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全部問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，品牌只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前提和基礎(chǔ)。真正給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值的是構(gòu)建在產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)信譽(yù)。不論是企業(yè)的人力資源管理還是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，不論是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)還是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)化成企業(yè)信譽(yù)而被市場(chǎng)所認(rèn)可，并為企業(yè)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。因此，品牌價(jià)值的核心是信譽(yù)，品牌管理的核心是對(duì)企業(yè)的信譽(yù)管理，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)是基于品牌基礎(chǔ)上的信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。隨著企業(yè)信譽(yù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值影響的日益攀升，信譽(yù)作為企業(yè)的一種無(wú)形戰(zhàn)略資產(chǎn)已形成“無(wú)形勝有形”之勢(shì)。
品牌信譽(yù)管理作為一門新興學(xué)科，就這樣進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸為政府、企業(yè)認(rèn)可和接受。品牌信譽(yù)包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及對(duì)這些要素進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷和市場(chǎng)溝通的全過(guò)程，以此形成對(duì)品牌知名度、差異化、透明度、一致性和誠(chéng)信度的社會(huì)綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)的普遍信任。所謂品牌信譽(yù)管理，是以品牌的社會(huì)公信為標(biāo)志，以公眾（消費(fèi)者）的滿意度和科學(xué)評(píng)估指數(shù)確定品牌信譽(yù)度為手段，以提高品牌穩(wěn)固度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度為目標(biāo)，將市場(chǎng)推進(jìn)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)市場(chǎng)效益相關(guān)連，其實(shí)質(zhì)是不同品牌間的信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。名牌時(shí)代使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)的獲得上，其導(dǎo)向是企業(yè)單方利潤(rùn)最大化。品牌信譽(yù)管理使市場(chǎng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)主體的全部行為，并將對(duì)其行為的綜合評(píng)估與對(duì)其品牌的評(píng)估相結(jié)合，最終影響到對(duì)其品牌的取舍及其利潤(rùn)的獲得，其導(dǎo)向是企業(yè)社會(huì)效益影響經(jīng)濟(jì)效益。
國(guó)外企業(yè)信譽(yù)管理的實(shí)踐與應(yīng)用早期主要體現(xiàn)在公共關(guān)系危機(jī)管理領(lǐng)域。近幾年，隨著市場(chǎng)失信現(xiàn)象對(duì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的沖擊力日益增強(qiáng)，發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越多專家和企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：公共關(guān)系管理的核心是——信譽(yù)管理。如今國(guó)外著名企業(yè)幾乎100%都設(shè)立了品牌管理部，由一名副總裁負(fù)責(zé)，主要工作就是創(chuàng)建、提升、衡量、評(píng)估和管理品牌的信譽(yù)及其價(jià)值，將信譽(yù)管理關(guān)口前移（不緊緊依靠危機(jī)公關(guān)管理），建立了一整套的企業(yè)信譽(yù)管理體系（包括信譽(yù)理念、信譽(yù)平臺(tái)、信譽(yù)營(yíng)銷、信譽(yù)反饋、信譽(yù)資產(chǎn)評(píng)估、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)模式等）。部分企業(yè)已經(jīng)開始將品牌（信譽(yù)）等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值計(jì)入財(cái)務(wù)核算表中。且已經(jīng)從有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)為主發(fā)展到以無(wú)形之產(chǎn)的開發(fā)和利用為主的階段（在美國(guó)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到70%多，其中相當(dāng)一部分是信譽(yù)或稱為商譽(yù)。美國(guó)甚至于2002年頒布了《商譽(yù)及其他無(wú)形資產(chǎn)準(zhǔn)則》，詳細(xì)地規(guī)定了商譽(yù)的計(jì)算指導(dǎo)方法）。
在信譽(yù)管理的實(shí)踐和應(yīng)用領(lǐng)域，我國(guó)部分著名企業(yè)已經(jīng)參照國(guó)外著名企業(yè)先行開展了信譽(yù)管理的實(shí)踐。“我國(guó)約有15%的著名企業(yè)成立了品牌管理部”（據(jù)《中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)》），且這一趨勢(shì)正在擴(kuò)展。但是大多數(shù)名牌企業(yè)分別置身于產(chǎn)品包裝、廣告、營(yíng)銷策劃等階段，少部分著名的品牌正在向品牌管理和營(yíng)銷階段邁進(jìn)。但是真正開始從主觀能動(dòng)行上達(dá)到信譽(yù)營(yíng)銷階段的企業(yè)并不多。
“尖峰時(shí)刻”逼近中國(guó)企業(yè)
信譽(yù)之爭(zhēng)，存亡之道。
僅僅20多年，中國(guó)市場(chǎng)完成了由質(zhì)量管理向名牌戰(zhàn)略的歷史性過(guò)渡。在質(zhì)量管理時(shí)代，市場(chǎng)特征是有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)力得到釋放，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺位，產(chǎn)品質(zhì)量低下。這時(shí)通過(guò)提高全民質(zhì)量意識(shí)，確立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等措施，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立，質(zhì)量成為企業(yè)自身需求，出現(xiàn)眾多生長(zhǎng)型企業(yè)——出賣產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)；在名牌戰(zhàn)略時(shí)代，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)開始挑戰(zhàn)商品知名度，打造名牌成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，出現(xiàn)中國(guó)名牌稱號(hào)，結(jié)果是名牌云集，行政命名接受市場(chǎng)規(guī)律考量，這一階段企業(yè)相應(yīng)呈發(fā)展型企業(yè)的態(tài)勢(shì)——培育品牌，占領(lǐng)眼球。
當(dāng)前，在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到：中國(guó)成為世界工廠，制造能力空前膨脹，初步形成配套而齊全的產(chǎn)業(yè)格局；在貿(mào)易深化、GDP攀升的同時(shí)，本土能源緊缺，自然資源嚴(yán)重破壞，生態(tài)環(huán)境不斷惡化；對(duì)于世界資源的依賴度急劇上升，全面抬升世界資源價(jià)格，貿(mào)易摩擦加劇。來(lái)自國(guó)家環(huán)保總局的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)45種主要礦產(chǎn)十幾年后將只剩下6種，5年以后60%以上的石油依賴進(jìn)口，我們單位GDP的能耗是日本的7倍、美國(guó)的6倍、印度的2.8倍。單位GDP污染排放量是發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的十幾倍，勞動(dòng)生產(chǎn)率卻是人家的幾十分之一。按照目前的污染水平，到2020年我們的經(jīng)濟(jì)總量翻兩番時(shí)，污染負(fù)荷也會(huì)跟著翻兩番。難怪有人曾說(shuō)：什么是“世界工廠”？就是用自己的資源替發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)低級(jí)工業(yè)品，用自己的身體去承受污染，賺取微薄的加工利潤(rùn)。
在國(guó)際品牌的推波助瀾下，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是異常慘烈的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，動(dòng)輒祭起降價(jià)的“法寶”，在傷了別人的同時(shí)也傷了自己。另一個(gè)層面是良性、健康的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有既定的游戲規(guī)則，低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)在這里無(wú)異于自貶身價(jià)。一些品牌在它細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。
喜歡打價(jià)格戰(zhàn)是眾多中國(guó)企業(yè)的所謂“撒手锏”，“低價(jià)入市”是許多中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)且熱衷的營(yíng)銷手法。在幾乎任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以用“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)描述中國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，涉及范圍之廣，品種之多，降價(jià)幅度之大，程度之慘烈，在世界商戰(zhàn)史上構(gòu)成了獨(dú)具中國(guó)特色的一大奇觀——彩電打過(guò)了空調(diào)打，空調(diào)打過(guò)了VCD打，打微波爐、打電腦、打DVD、打汽車……最具代表性的莫過(guò)于家電行業(yè)，賣了1000元的東西，才賺區(qū)區(qū)幾塊錢！國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是這樣：我們有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方，可能有幾家國(guó)內(nèi)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，常常是國(guó)內(nèi)企業(yè)間惡性“火拼”。名牌也好，雜牌也罷，大家統(tǒng)統(tǒng)赤膊上陣，自相殘殺的結(jié)果，是自身品牌信譽(yù)和品牌價(jià)值的快速縮水，是消費(fèi)者認(rèn)同度的不斷下滑。一份最新的由國(guó)內(nèi)某知名財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)合全球調(diào)查機(jī)構(gòu)，首次在美、英、法、德、加拿大、澳大利亞、日、韓8國(guó)采集7500個(gè)樣本進(jìn)行的“外國(guó)人眼中的中國(guó)公司”調(diào)查顯示，外國(guó)消費(fèi)者提起中國(guó)商品，最常用的四個(gè)詞分別是：“便宜”、“劣質(zhì)”、“海量”和“仿冒”；外國(guó)公眾眼中的中國(guó)公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴(kuò)張”和“不道德”。賠錢也沒賺到一聲好，中國(guó)的企業(yè)是不是該認(rèn)真反思一下了？
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的今天，擂臺(tái)已擺到了家門口，“與狼共舞”的中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造國(guó)際品牌、開展與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就必須全力樹立和提升以誠(chéng)信為基礎(chǔ)、以信譽(yù)為核心的品牌形象，實(shí)施企業(yè)品牌信譽(yù)建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略，縮小與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)差距。實(shí)際上，中國(guó)一些著名企業(yè)已經(jīng)具備了打造國(guó)際信譽(yù)品牌的基礎(chǔ)。“中國(guó)制造”的著名企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在制造技術(shù)、生產(chǎn)工藝和管理水平上已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。中國(guó)制造產(chǎn)品的出口大多為國(guó)際名牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，有些行業(yè)的貼牌產(chǎn)品比例高達(dá)95%，這表明中國(guó)企業(yè)的制造水平、工藝水平和管理水平已經(jīng)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。我國(guó)許多重要產(chǎn)業(yè)已由國(guó)外品牌主導(dǎo)，但在新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)如IT網(wǎng)絡(luò)、民用產(chǎn)業(yè)如電冰箱和電視機(jī)等卻由國(guó)內(nèi)品牌所控制，這里除了引進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新、加強(qiáng)管理、規(guī)模化生產(chǎn)外，也許更重要的是預(yù)見性地開展品牌信譽(yù)管理與營(yíng)銷策略。像海爾，那句深入人心的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其實(shí)就是品牌信譽(yù)管理的一個(gè)生動(dòng)注解。海爾、聯(lián)想等為數(shù)不多的企業(yè)，通過(guò)開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)信譽(yù)支撐品牌，在全球范圍內(nèi)整合技術(shù)、資本和市場(chǎng)，展現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)后的自主能力和發(fā)展空間。
綜之，企業(yè)的發(fā)展從注重產(chǎn)品——牌子——名牌——品牌——品牌信譽(yù)，這是一個(gè)必然和必經(jīng)的過(guò)程。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)型企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)銷售力，占領(lǐng)市場(chǎng)，面對(duì)的產(chǎn)能過(guò)剩、資源緊缺、環(huán)境破壞等壓力將進(jìn)一步加劇。優(yōu)秀型企業(yè)通過(guò)品牌的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)購(gòu)買力，取悅客戶，面臨的需求飽和難題會(huì)層出不窮。而只有卓越型企業(yè)先人一步參透了“管理信譽(yù)，占領(lǐng)心靈”的禪機(jī)，通過(guò)營(yíng)造市場(chǎng)信譽(yù)，發(fā)掘和滿足人的高品質(zhì)物質(zhì)和精神需求，發(fā)展的空間才是極大的。我們期待更多的中國(guó)本土企業(yè)能發(fā)展成為卓越型企業(yè)。
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