| dianmian88 |
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| 鞋服訂貨會不再走“秀” |
安踏（中國）有限公司品牌總監(jiān)徐陽介紹說，全國各地很多民營企業(yè)，特別是規(guī)模較小的企業(yè)，規(guī)模越小，越把訂貨會的功能放得越高，甚至很多企業(yè)的廣告不是打給消費者看的，而是打給經(jīng)銷商看的。這樣訂貨會就會有個惡性循環(huán)：訂貨會上，品牌供應商希望經(jīng)銷商拼命買貨，企業(yè)實現(xiàn)了提高銷售額，但是經(jīng)銷商也提高了庫存，下次訂貨會經(jīng)銷商肯定少訂貨，這樣就形成了惡性循環(huán)。
而訂貨會資深講師、終端培訓專家郭漢堯也介紹，有的代理商由于以前是做批發(fā)的，并沒有做過這些分析，現(xiàn)在就有了一些不可取的現(xiàn)象：第一種是拍下大腿，看人家怎么做好我也怎么做；第二種，就是拼命三郎；還有一種就是優(yōu)柔寡斷，不敢下單，等到來補貨已經(jīng)來不及了。
郭漢堯說，現(xiàn)在的訂貨會對代理商和經(jīng)銷商的素質(zhì)要求很高，但許多經(jīng)銷商還沒有走出個體戶的營銷模式，搞統(tǒng)計、搞分析是職業(yè)化，經(jīng)銷商不具備，這就要求品牌供應商加快對經(jīng)銷商的培訓，加快他們的職業(yè)化進程。經(jīng)銷商的職業(yè)素質(zhì)進步越快，對終端的分析就越準確，越科學。有些企業(yè)訂貨會都要開了，營銷政策還沒出來，或者出來得很倉促，把政策講得很粗，那就會影響到理解，引起人家的排斥。
訂貨會功能轉(zhuǎn)變
郭漢堯認為，訂貨會是規(guī)劃生產(chǎn)的一個依據(jù)，很多數(shù)據(jù)都需要經(jīng)銷商和代理商從終端統(tǒng)計，因此訂貨會就是決策終端。這兩年很強調(diào)“終端”概念，因為常常有這樣的情況發(fā)生———廠商生產(chǎn)這雙鞋子時覺得很好，可是消費者不認同，而相對于廠商，終端反而更了解消費者信息。
以前配貨制的時代，可能一件商品非常好賣，等經(jīng)銷商來補貨的時候，已經(jīng)沒有了。因為鞋服產(chǎn)品有個很大的特點，周期短、時尚性很強，屬于感性消費。所以把握住終端消費者心理很重要，而訂貨會就是要通過與代理商的溝通來實現(xiàn)這一點。
柒牌：銷路取決于訂貨會
洪肇設(shè)：一年訂貨會分為春夏和秋冬兩次，春夏訂貨會是訂今年秋冬款的產(chǎn)品，秋冬訂貨會是訂明年春夏的產(chǎn)品。春夏訂貨會一般時間挑選在四五月，九月、十月則為秋冬訂貨會的高峰期。
訂貨會相當重要，現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，走的是以銷路定生產(chǎn)的路子，往往一年的銷路就取決于一年兩度的訂貨會。
安踏：訂貨會功能是“服務”
徐陽：以前訂貨會都會搞走秀，包括安踏也是。搞走秀動輒花費上百萬元，安踏這次沒有走秀，所以花費減少了。這次訂貨會中最大型的會議參會人員不到兩百人，這就讓經(jīng)銷商覺得企業(yè)真的是在為他們著想。
目前安踏訂貨會的功能是服務。現(xiàn)在我們把更多的精力放在服務上面，引導經(jīng)銷商的銷售，跟經(jīng)銷商介紹銷售經(jīng)驗和推廣方案。我們在訂貨會前的四五個月，就已經(jīng)做好了推廣方案，包括我們的廣告投放時間、投放方式。然后針對如何去賣這些貨進行培訓。
我們這次有一款鞋訂貨量達35萬雙，因為安踏很清晰地告訴他們整個推廣計劃。經(jīng)銷商很擔心訂貨時看走眼怎么辦，有庫存怎么辦，其實公司要做的就是消除他們的顧慮。
勁霸：目的是制訂銷售策略
洪連進：訂貨會最根本的功能就是確定銷售目標和銷售任務。勁霸在訂貨會前，會把總代理召集到公司開會，先篩選樣品，然后挑貨，明確下半年流行的款式，對服裝潮流有個初步的把握。公司也在此基礎(chǔ)上做出分析，對于可能暢銷的款式加大生產(chǎn)，以備經(jīng)銷商加單之需。
我們訂貨會很重要的一個內(nèi)容，是從一線的經(jīng)銷商那里了解到準確的銷售信息、款式信息。勁霸在此次訂貨會上制作了一份特殊的報表，該報表是在訂貨會上發(fā)放給經(jīng)銷商的，匯總各個門店銷售的數(shù)據(jù)，總公司根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析經(jīng)營情況。
真實的銷售數(shù)據(jù)肯定是一線的經(jīng)銷商最為清楚的，他們最了解市場情況、流行款式的和顧客的心理需求，因此必須根據(jù)他們所掌握的數(shù)據(jù)分析來制訂銷售策略。但是有的經(jīng)銷商對于市場的判斷可能只是感覺，并沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和分析，因此總公司必須通過有效的形式將經(jīng)銷商的寶貴的市場數(shù)據(jù)提煉上來，作為年度總結(jié)。
會后要進行分析
洪連進：訂貨會后，勁霸將召開會后分析會，與之前年度的訂貨量進行比較，爭取發(fā)現(xiàn)問題，以備亡羊補牢。比如某一位經(jīng)銷商今年訂貨量明顯少于去年，就要分析是有庫存還是有其他原因。
另外，2007年春夏產(chǎn)品訂貨會剛結(jié)束，我們就有人員北上考察市場，對明年服飾的流行趨勢開始了摸底工作，為明年秋冬產(chǎn)品的訂貨會做準備工作。
徐陽：現(xiàn)在安踏將銷售中心分為銷售中心和零售管理中心，零售管理中心又分為不同的大區(qū)，還有不同的客戶代表。這樣做的目的是為了做得更細致。不能在訂貨會訂完貨后，進行“放羊”式的粗放型管理，還要進行培訓外加監(jiān)督。
郭漢堯：開完訂貨會你要想一想，你今年的訂貨會要不要跟你去年的訂貨會比較一下，你的數(shù)字是不是增加了很多，你的生產(chǎn)能力跟得上跟不上，有一些貼牌的廠家要不要進一步去落實。
舉個例子，現(xiàn)在貼牌廠家也成為稀缺資源，去年你去別人那貼牌請他們生產(chǎn)襯衫，今年你就在這邊翹著腿想，“沒事，反正到時候我就給他下單生產(chǎn)”，但到時候你真正去下單的時候，他說今年來跟我下襯衫的太多了，得給你押到后面———押后會不會影響你產(chǎn)品上市的時間，會不會對銷售產(chǎn)生影響，這些問題就出來了。
還有訂貨會中的所有臨時承諾要不要匯總一下，匯總一下跟人家兌現(xiàn)，不要讓人家說被騙了。
“訂貨后”這個東西是非常重要的，比如說你在訂貨會上給人家做了訂貨培訓，訂貨會后要不要針對代理商的區(qū)域，再請老師給他培訓一下。在訂貨會上老師講得很好，終端要怎么樣提升，要怎么樣培訓終端，那訂貨會講完以后，就要去實現(xiàn)。比如說安徽的總代理，就請老師給他巡一下店，把問題解決掉。
摘自：＜晉江經(jīng)濟報＞2006年10月31日產(chǎn)業(yè)版
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