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| 清揚法國技術中心 |
清揚洗發(fā)水：5億背后的八大營銷死局 祝炳俊
2007年4月27日，北京798藝術工場，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發(fā)露品牌“清揚”。在發(fā)布會上，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！”
如今，經過1個月的市場營銷之后，清揚龐大繁雜的營銷盤面已基本成型。清揚的營銷策劃、營銷方向、營銷細節(jié)以及營銷反應等，已完成了一個相互盤根糾錯的棋盤。然而，很可惜的是，這盤棋已經成為死局！坊間流傳，清揚品牌今年的市場推廣費用高達5億元。但在這一8大營銷死局之下，我個人認為清揚的中國市場前景并不可觀。
1.營銷策略的死局：賭咒式的進攻，退無可退的境地。
在《財富》世界500強的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多。到2006年時，寶潔在座次上已比對手高出25位。在中國市場上，比寶潔先進入中國的聯(lián)合利華已遠不如對手。據(jù)已經公布的數(shù)字，2006年，聯(lián)合利華在華銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，寶潔的同期銷售額已近200億元。此次清揚的高調出擊，已經讓媒體和市場紛紛將其視為聯(lián)合利華的放手一擊。
坊間流傳，清揚品牌今年的市場推廣費用高達5億元。雖然這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實，但清揚鋪天蓋地的營銷攻勢，已在昭示聯(lián)合利華的傾力而為。同時，在營銷策略上，聯(lián)合利華正如市場預期的那樣，擺出了一副“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢態(tài)勢。在外界看來，聯(lián)合利華的這一營銷策略無疑就是向海飛絲（寶潔）等去屑洗發(fā)水品牌發(fā)去“刺刀肉搏戰(zhàn)”的戰(zhàn)書。
這種營銷策略是一個非常危險的方式。“不是你贏就是我輸”的賭咒式進攻，將給清揚和聯(lián)合利華帶來巨大壓力。一旦清揚在中國市場敗北或因無法達到市場預期，《清揚5億砸市未捷，聯(lián)合利華揮淚退縮》等類似新聞將可能不斷涌現(xiàn)。屆時，媒體和市場都將迅速、一致地唱衰清揚，并危機聯(lián)合利華本身形象。聯(lián)合利華在中國市場已經被寶潔全面超越，如果清揚敗北將給聯(lián)合利華再次留下創(chuàng)傷，并可能導致聯(lián)合利華的整體形象跌落谷底。從現(xiàn)在開始，聯(lián)合利華真應該開始準備危機公關了。
2.廣告營銷的死局：傲慢的清揚，無知的品牌形象。
“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。小S帶著傲慢的神情，到處訴說著清揚“傲慢與自信”的廣告語。
傲慢是一種偏見。在國外，傲慢可能是一種自信的表現(xiàn)，但在中國，傲慢則是一種無知。因為繼承營銷策略上的賭咒式進攻，清揚的廣告表現(xiàn)，均表現(xiàn)出一種唯舞獨尊的傲慢。這種看似自信的傲慢，在中國市場上，很可能成為一種無知的表現(xiàn)，并引起不少消費者的反感。
中國是一個講究謙虛自知的國度，一個傲慢的企業(yè)和品牌基本無法在此存活很久。尤其是對國際企業(yè)和品牌，傲慢已經成為中國市場包括媒體和消費者人人喊打的“過街老鼠”。
然而，清揚為了對海飛絲等去屑產品構成刺刀見紅的進攻，還是祭出了“傲慢與自信”這一招。也許，清揚的策劃團隊，并未考慮中國市場消費者對“傲慢”的排斥心理，也許是他們對此視而不見，也許……
現(xiàn)在，“傲慢”的清揚已經被中國媒體和市場認定，清揚就是為了PK海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水而來。同時，“唯我獨尊”的清揚，已經通過廣告和新聞誘導，將其他所有去屑洗發(fā)水一股腦兒打成必須甩掉的“騙子”。這必將引起海飛絲、飄影等去屑品牌的渠道反擊，這對“清揚”的渠道營銷絕非好事。
此外，在成為整個去屑洗發(fā)水市場敵人時，“傲慢”的清揚也將許多海飛絲、飄影等去屑洗發(fā)水的忠實用戶劃出了局。營銷的一個重要原則：重視對手取得的成就，并盡量多地將對手的消費人群“搶”過來。海飛絲等能在中國市場取得現(xiàn)在的成功，其必然有獨到功效，并有眾多消費者認可海飛絲的去屑作用。“傲慢”的清揚，不僅讓其品牌給消費者留下一個傲慢無禮的形象，同時也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對清揚產生反感并遠離清揚。
3.營銷工具的死局：玩火自焚，喪失公信力的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》。
前有牙防組，后有保健協(xié)會。清揚的出場，伴隨著中國保健協(xié)會公布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》。且不說保健協(xié)會與洗發(fā)水有何關系，單憑這一中國首部《中國居民頭皮健康狀況調查報告》出臺的時機，中國保健品協(xié)會官員參加清揚發(fā)布會，以及該調查報告中有針對性的營銷內容。一切都在昭示，該調查報告不過是清揚的營銷工具而已。
然而，聯(lián)合利華也許沒有想到。中國不少消費者，尤其是中高端的消費者（清揚的目標群體），在歷經眾多協(xié)會的“幫兇營銷”后，早已經練就了火眼金睛。為此，本人昨日曾做了一個非常狹小的調查，就在本人的msn上隨便抽查5個人，將清揚的發(fā)布會新聞稿與中國保健品協(xié)會的調查報告，同時發(fā)給被調查者。100%驚人的反饋是：這不就是企業(yè)與協(xié)會的“唱雙簧”嘛，誰信啊！
請允許我用這樣一個不科學的調查報告，看待清揚的營銷工具，并得出一個“玩火自焚”的結論。因為除了一些真正意義上的調查報告，大部分由企業(yè)與協(xié)會聯(lián)合推出的調查，大多是不科學，甚至是虛假的。相比之下，我這個調查至少顯得真實。
比如這個《中國居民頭皮健康狀況調查報告》。有“自1988年國內首次出現(xiàn)去屑產品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。”這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國人的頭屑問題，從而給清揚的“甩了他”營銷鋪路。然而，從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對比，從何而來？難道1988年曾做過類似調查，并且當年的調查范圍與今年的調查一樣？我不知道，消費者也不知道。
此外，《報告》稱:重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對清揚的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費解的是，區(qū)區(qū)一個調查竟然就能得出“頭發(fā)護理誤區(qū)”這一本應屬于科學研究范圍的結論。這個報告未免也太厲害了，當消費者都是傻瓜不成，可惜現(xiàn)在的消費者都學精了啊。
“清揚”的這種保健品協(xié)會及協(xié)會報告營銷，看似有針對性，實則等于給自己埋了個地雷。一旦引爆，媒體、消費者對清揚的信任危機又值得聯(lián)合利華好一番危機公關了。
4.包裝營銷的死局：包裝太土，成雜牌檔次。
清揚的包裝土不土？我說了不算，消費者說了。
先看一段有關人士的論述“很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品……”
再看一下某時尚論壇一帖子（百度“清揚 使用”即可找到該帖），曾試用過清揚促銷品的女士說法：“周末去超市，在日化柜臺看到正在搞活動。在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>穿衣搭配</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>好用</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>抗痘祛痘產品哪種好</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>推薦</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>如何矯正o型腿</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>眼霜</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>哪個牌子保濕補水眼霜好</font></a>揚去屑洗發(fā)露，正好去看看，來到搞活動的區(qū)域前，遠遠的看到一些包裝很差的瓶子，走進一看才發(fā)現(xiàn)是清揚，暈，這個包裝實在是……”
{注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)？因為本帖作者長期活躍在時尚論壇，排除了臨時“槍手”的可能性。同時，這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費者對清揚的第一感覺。}
“包裝很差的瓶子”，這就是一些消費者對清揚的評價。以聯(lián)合利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前，應該做過消費者測試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個產品的營銷實體之一。先不論清揚的洗發(fā)液，究竟功能幾何。如果清揚最終失敗，那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝，必將是清揚營銷的重要的死局。
5.功能營銷的死局：百分百去屑，小心宣傳過火反自噬。
為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點，就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術，試圖先在墻上敲開一道縫進去再說。那么，清揚是不是能夠做到這樣的功能宣傳呢？
根據(jù)解放軍302醫(yī)院綜合門診部皮膚性病科副主任醫(yī)師里安信的說法，頭屑人人都會有，正常人一年大概要有四公斤頭屑。人從出生到老年，頭皮都會有新陳代謝的過程。頭皮的角質層不斷剝落，又不斷更新，這樣才能長出新的頭皮。這些脫落下來的角質層，最終成了頭屑。如果真的如清揚所稱的“百分百去屑”、“頭屑不再來”，頭屑不再代謝，這頭皮不新陳代謝了還正常嗎？此外，如果是病理性頭皮屑，“百分百去屑”的清揚能治好這種病，那清揚就不是普通洗發(fā)水而是藥品。用多了這種藥品，消費者可真的要準備去醫(yī)院了。
如果清揚的“百分百去屑”未能真的“頭屑不再來”，消費者的頭皮始終在不停地新陳代謝，并從此認真“宣傳”起來，那清揚可真要小心宣傳過火反自噬了。
6.身世營銷的死局：法國清揚技術中心真的存在嗎？
在清揚的營銷推廣中，法國清揚技術中心是一個十分關鍵的機構。那么，這個所謂的法國清揚技術中心真的存在嗎？我對此深有疑問，為此，昨天特意百度搜索了一下“法國清揚技術中心”。出現(xiàn)的第一個帖子就是在百度“聯(lián)合利華”貼吧里，網(wǎng)民的討論《聯(lián)合利華 法國清揚技術中心存在嗎？》
看來，這種疑問并非我一人所有。在清揚的宣傳中，聯(lián)合利華就像一個躲在陰影背后的主持人，推出了一個中國人聞所未聞的法國清揚技術中心，然后以該技術中心的名義打出了“甩掉其他去屑洗發(fā)水，我的技術最厲害”的招牌。在百度“聯(lián)合利華”吧的那個帖子里，沒有人證實這種技術中心的存在，只有“糊弄中國人”的發(fā)言。
我不知道聯(lián)合利華如何看待清揚的這一“身世營銷”。那個法國清揚技術中心，只存在與廣告里嗎？為什么聯(lián)合利華沒有向媒體和消費者做過這樣一個，去屑技術最好的技術中心的介紹？
千萬不要告訴我，聯(lián)合利華真的想用保健品營銷方式來做清揚洗發(fā)水。眾所周知的是，保健品最喜歡用一個全球頂級保健品“技術中心”來體現(xiàn)和“忽悠”消費者。如果這種營銷方式真的被導入，日化行業(yè)以后估計要好好學習如何抵擋“保健品=騙子”的社會眼光了。
7.故事營銷的死局：1973年制造，34年才賣1億？
伴隨清揚身世營銷的，自然還有清揚的故事營銷，先來看幾段記者采訪的故事片段。
“清揚在進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領袖品牌。”“據(jù)記者了解，清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”“在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。”
這是有關清揚的營銷故事，旨在證明清揚在全球領先的去屑洗發(fā)水品牌。那么，在這些故事中，存在怎樣的營銷死局呢？
“清揚賣了34年，卻只賣出1億瓶洗發(fā)水。”這是我看第一個故事的第一反映。因為大部分時候，賣出過多少瓶產品等于有多少名使用者。1億瓶的銷售成績，海飛絲不到一年便可完成了吧？拿這樣的營銷故事出來，不是自己給自己丟臉嗎？
“在新加坡、泰國等地，清揚的市場占有率超過海飛絲10—20個百分點。”多么模糊不清的數(shù)據(jù)，清揚是何時在東南亞地區(qū)上市，與海飛絲的市場占有率是如何計算，兩者的具體數(shù)據(jù)究竟怎樣。聯(lián)合利華只用了一個籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)一掩而過。這可不像清揚“甩了他”的進攻風格。如果清揚真的在東南亞地區(qū)有超越海飛絲的優(yōu)異表現(xiàn)，以清揚現(xiàn)在的“刺刀式”進攻策略，估計早已是本明白賬了吧？抑或其中還有更多不可披露的細節(jié)？
“過去10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。”10年才3000名消費者，這個數(shù)據(jù)怎么看都顯得有些寒磣。此外，這里提到的是聯(lián)合利華研發(fā)中心，不知和清揚法國技術中心什么關系。清揚要解決中國人的頭皮問題，應該由清揚技術中心來解釋吧？
故事營銷，是一個國外品牌進入中國的首選。尤其是日化產品，只須拿該產品在全球受到歡迎，便可作為其為世界級品牌的良證。不過，清揚的這招做得真不怎么樣，可謂漏洞百出，以致成為死局。
8.網(wǎng)絡營銷死局：試用口碑不佳，網(wǎng)絡營銷缺位。
目前，清揚已在各終端、網(wǎng)絡等渠道開展了“百分百挑戰(zhàn)，頭屑不再來”的主題活動，并推出各種促銷產品。不過，從網(wǎng)絡反映來看，這一促銷并不怎么成功。
還是以上述某時尚論壇的一帖子為例，這一帖子也是今天我百度搜索到的有關清揚使用心的的唯一文章。“總體評價：這款洗發(fā)不是很值得嘗試，以200ML20多元的價格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天試試男士的再來匯報。如果促銷小姐知道我這樣說，會很傷心的，好心送給我試用，我是不是賺了便宜賣了拐啊~~”
這一女性消費者的“清揚使用報告”，奠定了清揚的網(wǎng)絡營銷死局。首先是網(wǎng)絡營銷缺位，如百度搜索“清揚”，在第一頁竟然找不到清揚的官方網(wǎng)站，更不用說有消費者試用清揚后的口碑傳播了；第二是網(wǎng)絡使用口碑不佳。聯(lián)合利華不會不知道，如今一個時尚論壇上，一個資深網(wǎng)友的使用報告，可以影響一大批女性的購買傾向吧？
在上述8大營銷死局之外，清揚還有不少營銷細節(jié)需要斟酌。清揚的出現(xiàn)，應該說是聯(lián)合利華的必然選擇。在去屑產品上，寶潔已用海飛絲取得巨大成功，并成為寶潔的重要贏利源，聯(lián)合利華絕對不可能坐視不理。10多年來，海飛絲已成為去屑市場的絕對霸主，期間也有飄影等品牌分得一杯羹。
也許只是聯(lián)合利華的野心太大，一直想用一個品牌徹底擊敗海飛絲，改變市場格局，而非和飄影一樣成為第二或第三品牌。因此，清揚的整體營銷便顯得激進和焦躁。先不說清揚的技術底子能否支撐起聯(lián)合利華的市場野心，但在營銷策略和細節(jié)上，我個人覺得清揚其實更應該保守一些。“不瘋魔不成活”，但如“全力一擊不能致敵人于死命”，則將暴露自己諸多命門，最終成為全軍潰敗的一個節(jié)點。
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