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伊利諾伊——市場機(jī)會(huì)促生的“泰坦尼克”還能走多遠(yuǎn)? |
摘要:本著社會(huì)責(zé)任心,我們?yōu)楸就磷罹叱砷L性的企業(yè)把脈。希望通過我們深入的研究,真誠為中國快速成長的企業(yè),提供警示,避免 “優(yōu)秀企業(yè),各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的曇花一現(xiàn)現(xiàn)象。
伊利諾伊在短短的6年的時(shí)間內(nèi),在國內(nèi)的家居市場上火了起來,成為本土家居公司的老大。而且開始成為行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。創(chuàng)始人史曉燕從而也開始成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
宜家家居,自1943年初創(chuàng),歷經(jīng)60多年的時(shí)間發(fā)展,到現(xiàn)在已經(jīng)在全球擁有216家連鎖店,分布在33個(gè)國家和地區(qū),成為雇傭了8萬多名員工的企業(yè)航母,2004年的銷售額達(dá)155億美元(133億歐元,合人民幣1200多億)成為全球最大的家居用品巨頭。
伊利諾伊,在短短的6年內(nèi),已經(jīng)發(fā)展到擁有4億多的資產(chǎn)規(guī)模。增長的勢頭,不亞于宜家家居初創(chuàng)。可是這種快速的成長,能夠維持多久?我個(gè)人持懷疑態(tài)度。我懷疑的原因,來自于以下幾個(gè)方面:
 商業(yè)價(jià)值理念的缺失導(dǎo)致短期投機(jī)行為。
 商業(yè)運(yùn)作模式的多變導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的不斷削弱。
 發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義多元化。
第一、商業(yè)價(jià)值理念的缺失,導(dǎo)致短期投機(jī)行為。
伊利諾伊創(chuàng)業(yè)的初期,也通過復(fù)制別人的家居而獲得短期的收益。“在中糧廣場其實(shí)我已經(jīng)賣的很好了,但是我還是不能忍受別人比我賣的更好。于是我就開始仿造別人的一張床,他賣13萬,我裝作顧客量好尺寸,看好樣式,做好后賣1萬8,這張床我賣了100多套,一直賣到今天,這張床給我創(chuàng)造了無數(shù)的利潤。結(jié)果其他17家店把我告到了海關(guān)、工商,最后我不得不從中糧退出。”這是史曉燕對(duì)記者的一段敘述。從這里,我們可以看到,伊利諾伊在模仿的時(shí)候,出發(fā)點(diǎn)還是產(chǎn)品,而不是企業(yè)的經(jīng)營模式。當(dāng)他們?cè)谀7赂偁帉?duì)手產(chǎn)品的時(shí)候,并沒有去思考,為什么競爭對(duì)手可以生產(chǎn)出這么好的床?
伊利諾伊,模仿宜家(IKEA),既有自有渠道,又有生產(chǎn)廠家。通過模仿宜家家居,伊利諾伊獲得快速的發(fā)展。但是,這些模仿,都停留在表觀特征的模仿上。
我們可以理解,一個(gè)剛剛起步的公司,為了賺取第一桶金,會(huì)不擇手段。但是,企業(yè)發(fā)展了之后,往往因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)一致性,最終還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的文化,無法從根本上形成踏實(shí)的作風(fēng)。因?yàn)椋蠹叶贾溃@樣賺錢最快。就像史曉燕在面對(duì)記者的采訪時(shí),直言不諱地說,作為商人,目的就是為了賺錢。這一點(diǎn),在史曉燕的丈夫葉明欽口中也有類似的說辭。“商人就是掙錢的,這沒必要掩飾。”
而為了賺錢,企業(yè)會(huì)采取各種不同的手段。包括不斷地轉(zhuǎn)換行業(yè),尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。就像葉明欽所說的,“永遠(yuǎn)不要愛上一個(gè)行業(yè)”。在一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定的程度,市場競爭激烈的時(shí)候,伊利諾伊的選擇是回避。
伊利諾伊的多元化發(fā)展,本身就是一個(gè)回避競爭的做法。于是,伊利諾伊在家居行業(yè)取得成功之后,開始進(jìn)入汽車貿(mào)易、汽車運(yùn)動(dòng)、酒店甚至服裝行業(yè)等等。通過進(jìn)入多個(gè)行業(yè),回避一個(gè)行業(yè)競爭性增強(qiáng),而帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而伊利諾伊所從事的新行業(yè),都是剛剛起步,具有很好發(fā)展機(jī)會(huì)的行業(yè)。
在“賺錢”的價(jià)值理念驅(qū)使下,伊利諾伊能否堅(jiān)守家居行業(yè)就會(huì)成為一個(gè)可以預(yù)見答案的問題。而當(dāng)中國空白市場機(jī)會(huì),隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速,對(duì)外交流的逐步開放條件下,伊利諾伊的那種依靠老總戰(zhàn)略眼光的戰(zhàn)略決策方式,會(huì)帶來越來越高的決策風(fēng)險(xiǎn)。
短期的投機(jī),永遠(yuǎn)不能讓一個(gè)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。只有堅(jiān)守一個(gè)行業(yè),不斷為客戶增值,才能獲得持續(xù)不斷地發(fā)展。
第二、商業(yè)運(yùn)作模式的多變,導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的不斷削弱。
任何一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),所需要積累的不僅僅是行業(yè)的相關(guān)技術(shù)、資源,更為重要的是,企業(yè)要積累的是對(duì)于客戶價(jià)值的不斷認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)企業(yè)從事一個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。當(dāng)一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)行做其他行業(yè)的時(shí)候,更換了原<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>平價(jià)好用眼霜</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>精油</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>平價(jià)護(hù)膚品排行榜</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>面膜</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>怎么樣可以快速減肥</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>隔離霜</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>眼部滋潤哪個(gè)好</font></a>有的客戶群,企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí),又要從頭開始,不能持續(xù)地積累針對(duì)原有客戶的競爭優(yōu)勢。
一個(gè)企業(yè),任何一次客戶對(duì)象的大轉(zhuǎn)移,都會(huì)對(duì)企業(yè)的競爭力產(chǎn)生一次巨大削弱。
企業(yè)的運(yùn)作模式,是一個(gè)企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的,在傳遞客戶價(jià)值的鏈條上,基于客戶價(jià)值選擇的運(yùn)營管理流程。中國的市場機(jī)會(huì)太豐富了,導(dǎo)致企業(yè)在客戶價(jià)值選擇上的不斷迷失,不斷變化。
伊利諾伊開始進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)伊利諾伊的汽車運(yùn)動(dòng)能夠給伊利諾伊帶來更高的盈利的時(shí)候,家具行業(yè)的生產(chǎn)、銷售對(duì)于史和葉,還有多大的吸引力。特別是當(dāng)家居行業(yè)的競爭越來越白熱化的時(shí)候,伊利諾伊轉(zhuǎn)移自己的聚焦點(diǎn),就會(huì)成為一個(gè)歷史的必然。
企業(yè)家的浮躁心情,是中國市場機(jī)會(huì)孕育的必然。
第三、發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失,導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義多元化。
中國的家居行業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)需求在長期壓抑后,獲得急速的膨脹。在這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候,造就了很多發(fā)展的機(jī)會(huì)。看看高速公路旁的廣告牌,我們就不難發(fā)現(xiàn),家居行業(yè)的廣告牌占據(jù)了很大的一部分。從伊利諾伊的發(fā)展,我們也不難看出,行業(yè)的快速發(fā)展,促生了這樣一個(gè)龐大的泰坦尼克。
伊利諾伊把握住了這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。獲得了快速的成長,在短短的不到7年的時(shí)間,在行業(yè)競爭者中,脫穎而出。伊利諾伊目前的成功,除了自身的努力和老板的商業(yè)眼光之外,很大程度上得益于行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
但是這個(gè)機(jī)會(huì)是不可能持續(xù)的,一旦大家都看到這樣的機(jī)會(huì)的時(shí)候,就會(huì)有很多的資本投入到這個(gè)市場上,行業(yè)很快就會(huì)趨于飽和。在越來越激烈的市場競爭中,伊利諾伊能否保持自己的競爭優(yōu)勢,持續(xù)發(fā)展呢?
戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)對(duì)于未來的選擇。最本質(zhì)的選擇是對(duì)于客戶的選擇。我們可以看出伊利諾伊的發(fā)展軌跡:家具-家居-汽車貿(mào)易-汽車運(yùn)動(dòng)-〉…將來可能會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)等等。伊利諾伊的戰(zhàn)略選擇是從機(jī)會(huì)的角度出發(fā),選擇公司的發(fā)展方向。在這個(gè)選擇過程中,伊利諾伊的客戶群在不斷地變化。這個(gè)變化使得以前的對(duì)于客戶需求的認(rèn)識(shí),在新的領(lǐng)域變得不可用。企業(yè)的競爭能力不可復(fù)制,也無法獲得擴(kuò)張。伊利諾伊所從事的新業(yè)務(wù),除了錢,也就是錢了。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略,是因?yàn)槠髽I(yè)的資源和能力畢竟有限,能力不足,不能所有的都選擇。在中國目前的市場環(huán)境下,戰(zhàn)略在更大意義上,是放棄!對(duì)于資源和能力有限的企業(yè),戰(zhàn)略在更為重要的意義上,就是聚焦。因此,我們說,多元化是能力問題。
但是在中國目前的市場條件下,有太多的機(jī)會(huì),成就了很多個(gè)暫時(shí)成功的多元化公司。這些多元化的成功都是表面現(xiàn)象。對(duì)于一個(gè)企業(yè),如果不能對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的客戶價(jià)值進(jìn)行堅(jiān)守,就不能持續(xù)地獲得對(duì)客戶價(jià)值的深入認(rèn)識(shí),就不能充分把握客戶的需求。作為一個(gè)企業(yè),多元化的投資過程是對(duì)客戶的不負(fù)責(zé),同時(shí)也是對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的不負(fù)責(zé)。
伊利諾伊的多元化不是偶然的。作為個(gè)人,史曉燕和葉明欽的選擇無可厚非,因?yàn)樗麄(gè)人喜歡刺激,喜歡追求新鮮的事物,他個(gè)人需要的是成就感。“當(dāng)然企業(yè)家就是要賺錢,其實(shí)我追求的就是成功感。”
對(duì)于新從事的行業(yè)和業(yè)務(wù),隨著市場機(jī)會(huì)的減少,企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越高。單純依靠老板的商業(yè)眼光,最終會(huì)在巨大的決策失誤中,把公司的資源消耗殆盡。隨著競爭的加劇,企業(yè)會(huì)在更加激烈的競爭中,逐漸走向沒落。如果沒有成熟的業(yè)務(wù)管理模式,不能從能力上構(gòu)筑未來的“泰坦尼克”,多元化是一個(gè)美麗的陷阱。走的越遠(yuǎn),死的越快!
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,很多行業(yè)開始進(jìn)入競爭白熱化階段。市場營銷也開始進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時(shí)代。在這樣的歷史條件下,我們適時(shí)地提出戰(zhàn)略營銷管理模式。通過充分研究企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基因,通過客戶細(xì)分研究,幫助本土的企業(yè)聚焦客戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
作者: 北京禹哲企業(yè)管理顧問有限公司 |
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