禹哲咨詢 |
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戰(zhàn)略營(yíng)銷的秘訣是什么? |
摘要:隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟,買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,消費(fèi)者需求日益?zhèn)性化,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越暴露出諸多的弊端,市場(chǎng)呼喚戰(zhàn)略營(yíng)銷的來(lái)臨,企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略思考和規(guī)劃,如何思考?如何規(guī)劃?戰(zhàn)略營(yíng)銷的秘密在哪里?
為什么寶潔公司可以在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)中,占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額?
為什么美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司普爾特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半來(lái)自老客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?
因?yàn)樵谒麄冃闹姓紦?jù)第一位的不是利潤(rùn),而是客戶價(jià)值,因?yàn)樗麄儽雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至比消費(fèi)者自己都更清楚客戶的需求,他們的成功是戰(zhàn)略營(yíng)銷的成功,通過(guò)客戶細(xì)分,聚焦客戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)客戶滿意和超額利潤(rùn)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是建立在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的精細(xì)化的營(yíng)銷模式,它的秘密就是:細(xì)分、聚焦、增值。
客戶細(xì)分
今天的市場(chǎng)已經(jīng)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代和商品短缺的年代,進(jìn)入到真正的買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流。
那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,純粹滿足客戶基本功能價(jià)值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者那一顆顆挑剔的心,他們需要的是能夠讓他們一見(jiàn)傾心,愛(ài)不釋手的產(chǎn)品,而不同的人的需求是不同的,因此要想依靠一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求顯然是不可能的。
因此戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分,這里講的精細(xì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)的基于客戶表觀特征(性別、年齡)的細(xì)分方法,戰(zhàn)略營(yíng)銷的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是客戶需求,根據(jù)需求的不同劃分客戶群。
同時(shí)企業(yè)的資源是十分有限的,每個(gè)企業(yè)的能力都有其特殊性,而且不同的企業(yè),他們的資源狀況是不同的,企業(yè)能夠?qū)蛻羧禾峁┑膬r(jià)值也存在一定的差異。因此并非所有的細(xì)分客戶群都是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。
選擇企業(yè)目標(biāo)客戶群必須遵循兩條基本原則,第一,如果沒(méi)有足夠的能力,不要試圖定位于所有的客戶群,那樣只會(huì)分散企業(yè)有限的資源;第二,不一定最有價(jià)值的客戶就是企業(yè)應(yīng)該定位的客戶群,只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細(xì)分客戶群。要盡量避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更適合的客戶群,除非要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)吞吃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
客戶聚焦
太陽(yáng)表面的溫度在10000度以上,可為什么連地球上的一張紙都點(diǎn)不著?原因很簡(jiǎn)單:
它離這張白紙?zhí)h(yuǎn),距離越遠(yuǎn),作用力就越小。
它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。
它太分散自己的能量了。陽(yáng)光普照的結(jié)果就是哪里都有陽(yáng)光,哪里的陽(yáng)光溫度都不高。
但是我們有辦法讓太陽(yáng)把紙點(diǎn)著,靠什么?靠聚焦。我們用放大鏡把太陽(yáng)的光聚焦到一點(diǎn),就可以把紙點(diǎn)燃。
我們經(jīng)常感受到企業(yè)資源的不夠用,其實(shí)資源永遠(yuǎn)是稀缺的,管理的一項(xiàng)重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實(shí)現(xiàn)最大的收益,讓每一分錢(qián)都能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果,這就需要企業(yè)集中有限的資源,從客戶需求出發(fā),規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷方案,并發(fā)育企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)施系統(tǒng),為您的目標(biāo)客戶提供更多的價(jià)值。
萬(wàn)通集團(tuán)的馮侖董事長(zhǎng)曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“精確制導(dǎo)”理論。他說(shuō),在過(guò)去,要炸掉一座橋,需要300顆炸彈,然后把這個(gè)橋炸毀。而現(xiàn)在不需要了,但是企業(yè)要花費(fèi)300顆炸<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>BB霜排名</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>推薦</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>防曬霜排行榜</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>排名</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>如何減掉腹部贅肉</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>很好</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>眼部滋潤(rùn)最好的是哪個(gè)</font></a>彈的力量,精確定位這座橋,然后一個(gè)炸彈就把這個(gè)橋炸毀了。如果不能實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo),再好的炸彈,如果找不到橋,也沒(méi)有任何的用處。
而一個(gè)企業(yè)的成功就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制,讓公司所有人都對(duì)客戶負(fù)責(zé)(客戶聚焦的放大鏡原理示意圖)。通過(guò)客戶細(xì)分,讓公司所有員工在日常的工作中,都清楚地知道,自己在為哪些客戶研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品,為哪些客戶提供服務(wù)。
這個(gè)聚焦的焦點(diǎn)只有一個(gè),那就是客戶。而不是財(cái)務(wù)部拿著放大鏡對(duì)著營(yíng)銷聚焦,營(yíng)銷部拿著放大鏡對(duì)著生產(chǎn)聚焦,生產(chǎn)拿著放大鏡對(duì)著采購(gòu)聚焦,這樣火是點(diǎn)著了,但到處起火,以至高層的任務(wù)就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營(yíng)銷的聚焦是客戶聚焦
也就是說(shuō),在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上,定義客戶價(jià)值,同時(shí)對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷管理系統(tǒng)的整合,建立以客戶為中心的組織,強(qiáng)化員工的客戶意識(shí)。讓公司的員工都為客戶設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品,而不是為老板設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品,更不是為自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品,讓營(yíng)銷人員準(zhǔn)確的傳遞客戶價(jià)值,客戶服務(wù)人員都體現(xiàn)客戶價(jià)值。把全民營(yíng)銷的觀念引入公司,塑造一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的組織。
三、客戶增值
企業(yè)的定義是以盈利為目的的組織。戰(zhàn)略營(yíng)銷基于客戶價(jià)值,對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)聚焦,獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所必需的“超額利潤(rùn)”。超額利潤(rùn)來(lái)源于一個(gè)公式:
超額利潤(rùn)=(更高價(jià)格-更低成本)X更忠誠(chéng)客戶(持續(xù)購(gòu)買(mǎi))
一、更高的價(jià)格。
通過(guò)客戶細(xì)分,企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)客戶的特殊需求被滿足之后,客戶就愿意支付更高的價(jià)格。比如,有人喜歡特殊口味的牙膏,如果在市場(chǎng)上看到,她就愿意為這個(gè)特殊的口味支付更高的價(jià)格。你買(mǎi)一包香煙,高檔煙,幾十塊、上百塊一盒,而普通的,只有幾塊錢(qián)。差別在哪里?差別不大,都是煙草包裝出來(lái)的。而價(jià)格的差別來(lái)自于,不同的香煙滿足了不同人的不同需求。特殊需求被滿足之后,消費(fèi)者愿意為這個(gè)特殊的需求支付更高的價(jià)格。如果你的產(chǎn)品,跟別人的不同,能夠滿足客戶的特殊需求,你就可以把價(jià)格定高一點(diǎn)。越是定高,客戶越是覺(jué)得你的產(chǎn)品跟別人的不同。
二、更低的成本。
通過(guò)客戶細(xì)分,我們非常明確我們的客戶是誰(shuí),我們的客戶在哪里,我們的客戶需要什么,他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)等等。明確客戶定位可以減少我們企業(yè)那些無(wú)謂的投入,使得企業(yè)的資源和能力更加聚焦在專一的產(chǎn)品和市場(chǎng)上。我們就非常有效地生產(chǎn)制造我們的產(chǎn)品,銷售我們的產(chǎn)品,而不會(huì)盲人摸象。明確定為客戶群之后,公司所有的部門(mén)和員工就會(huì)非常清楚,他們?cè)跒檎l(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品,為誰(shuí)銷售產(chǎn)品。決策效率就會(huì)大大提升,避免了公司內(nèi)部的扯皮。從而降低了公司的管理成本、銷售成本,甚至研發(fā)成本和生產(chǎn)成本。降低了庫(kù)存,降低了我們的廣告費(fèi)用等等。這些都能夠提高我們的利潤(rùn)率。
三、明確的客戶細(xì)分,可以提高我們客戶的忠誠(chéng)度。
因?yàn)槲覀兏鶕?jù)客戶的需求定制了產(chǎn)品,客戶滿意度提高。同時(shí)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)同市場(chǎng)上存在差異,客戶在市場(chǎng)上難以找到替代的產(chǎn)品,因而客戶不容易流失。客戶的忠誠(chéng)度提高。客戶的忠誠(chéng)帶來(lái)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高了產(chǎn)品的銷售量,同時(shí),客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),會(huì)降低我們的銷售費(fèi)用。
客戶細(xì)分幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在客戶價(jià)值上的聚焦,提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,給企業(yè)帶來(lái)的是超額的利潤(rùn)。
作者: 北京禹哲企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 |
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