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品牌管理如何在企業(yè)管理中定位 |
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌已被認(rèn)為是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍,“品牌管理”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取,品牌管理也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)不同,自身情況不同,品牌管理在企業(yè)管理中的定位也有所不同,那末,如何精準(zhǔn)定位呢?
一、品牌管理的兩種主要模式
不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種,即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
品牌戰(zhàn)略管理,即將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造,品牌處于企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心。企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè),使品牌資產(chǎn)不斷積累,品牌通過(guò)本身的附加值,使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如,可口可樂(lè)、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌戰(zhàn)略管理,使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠,完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng),獲取巨大成功。
品牌戰(zhàn)術(shù)管理,即將品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段,只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素,品牌戰(zhàn)術(shù)管理作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一,往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。例如,工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
兩種品牌管理模式并無(wú)優(yōu)劣之分,重要的是企業(yè)應(yīng)該選擇適宜自己的管理模式,并結(jié)合自身特點(diǎn),形成自身品牌管理風(fēng)格。
二、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理的區(qū)別
在信息爆炸的年代,品牌已成為企業(yè)的身份證,品牌管理也已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而,企業(yè)如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢?
企業(yè)選擇適宜自己的管理模式,首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處,主要表現(xiàn)在:
1、組織地位
品牌戰(zhàn)略管理模式下,品牌負(fù)責(zé)人(公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱的品牌經(jīng)理)組織、協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)等各部門工作,品牌負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部,是消費(fèi)者的代言人;在外部市場(chǎng),則是公司內(nèi)外營(yíng)銷力量的代言人。品牌戰(zhàn)術(shù)管理模式下,品牌經(jīng)理往往設(shè)在市場(chǎng)部中,與研發(fā)、銷售等部門并列。2、管理深度
品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心,是全方位多層次的管理,企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi),品牌負(fù)責(zé)人往往擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán),把握品牌發(fā)展的大方向。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只是企業(yè)管理的組成部分之一,不能主導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的工作,管理內(nèi)容也僅限于品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。
3、管理作用
品牌戰(zhàn)略管理形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,構(gòu)成企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌是企業(yè)賴以生存的生命線,品牌戰(zhàn)略管理起到長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)、全局的作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等其它因素,品牌戰(zhàn)術(shù)管理只起到短期、淺層次、局部的作用。
4、適用行業(yè)
品牌戰(zhàn)略管理適用于食品飲料等快速消費(fèi)品、家電汽車等耐用消費(fèi)品、體現(xiàn)身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用行業(yè)很廣,幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)。
可見(jiàn),品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心,構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為企業(yè)生存發(fā)展的基石,對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰(zhàn)術(shù)管理是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段,只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到錦上添花的作用。
三、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理的適用性
品牌戰(zhàn)略管理同品牌<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>淘寶網(wǎng)10大減肥產(chǎn)品</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>很好</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>瘦身霜排行榜</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>精油</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>哪個(gè)牌子的美黑產(chǎn)品好</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>去皺</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>什么牌子去黑頭好</font></a>戰(zhàn)術(shù)管理有不同的特點(diǎn),自然也適用不同的行業(yè)。結(jié)自身情況,選擇合適的品牌管理方式,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
(一)品牌戰(zhàn)略管理適用的行業(yè)
1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)
消費(fèi)者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費(fèi)品時(shí),會(huì)考慮到質(zhì)量、安全、品味等因素,特別是質(zhì)量安全事關(guān)人健康的大事,是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)首先考慮的因素。品牌正是質(zhì)量的承諾、信譽(yù)的體現(xiàn),寧愿多花點(diǎn)錢,用起來(lái)放心。所以,在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品市場(chǎng),品牌威力巨大,20%的知名品牌占領(lǐng)著近80%的市場(chǎng),特別是嬰兒食品,知名品牌幾乎將100%的市場(chǎng)壟斷!所以在這些行業(yè),品牌建設(shè)關(guān)乎企業(yè)的命運(yùn),企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。
2、家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)
家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品是消費(fèi)者家庭的大額支出,所以消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)特別謹(jǐn)慎,會(huì)考慮到安全可靠、售后服務(wù)、價(jià)格款式、時(shí)尚品味等多種因素,而品牌恰恰負(fù)載著這些信息,影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。99%的消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品都會(huì)考慮品牌因素,沒(méi)有品牌的產(chǎn)品也很快被淘汰,難有生存的空間,例如,在國(guó)美電器,除了日立、松下、海爾、長(zhǎng)虹、康佳等名牌,根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理,別無(wú)它途。
3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)
隨著人們生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者選用某一產(chǎn)品不再僅是滿足物質(zhì)使用的需求,更希望藉此體現(xiàn)自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢去開(kāi)奔馳汽車、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆,是因?yàn)檫@些品牌蘊(yùn)含著“成功、地位、品味”等內(nèi)涵,所以,體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品,品牌至關(guān)重要。
(二)品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用的行業(yè)
1、文化、娛樂(lè)、金融以及交通、水、電等行業(yè)
這些行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格和服務(wù),品牌形象的樹(shù)立是果,而不是因,品牌管理處于從屬地位。所以這些行業(yè)的企業(yè)管理重心應(yīng)是提高服務(wù)質(zhì)量,降低成本,建立在業(yè)界的影響,適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
2、工業(yè)用品、原材料行業(yè)
大量的工業(yè)用品、原材料,如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機(jī)械設(shè)備等等,其消費(fèi)群體不是普通大眾,而是企業(yè)團(tuán)體單位。團(tuán)體購(gòu)買主要考慮產(chǎn)品的性能價(jià)格,品牌并不是購(gòu)買考慮的決定因素。
3、餐飲、零售批發(fā)行業(yè)
餐飲業(yè)吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價(jià)格水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等,品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后,并沒(méi)有影響它的經(jīng)營(yíng)。
零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等,品牌的影響力較弱,例如,沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1%。
4、一些低價(jià)值的消費(fèi)品行業(yè)
例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費(fèi)品,產(chǎn)品價(jià)值較低,消費(fèi)者往往只關(guān)注其產(chǎn)品使用性能,品牌作用不大,所以這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
但是,例外的是,如果企業(yè)將某些低價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)定位、成為身份的象征,則也可使用品牌戰(zhàn)略管理,例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。
5、學(xué)校、醫(yī)院、政府、城市等非贏利組織
這些組織雖然是非贏利機(jī)構(gòu),但也需要樹(shù)立品牌形象,對(duì)外宣傳,但品牌并非核心要素,適用品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
總之,品牌固然是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,但也并非包治百病的良藥,生搬硬套,東施效顰往往會(huì)適得其反。企業(yè)進(jìn)行品牌管理,一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)、自身情況,準(zhǔn)確定位,科學(xué)管理。 |
[本貼被admin于2008/1/9 22:12:14編輯過(guò)] |
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