| lifei1228 |
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| [轉貼]解讀營銷第一書《影響力》－－證明的力量 |
我們來看一本書，這本書非常有名，叫《影響力》，有兩本書我是推薦大家去學的，第一本叫《世界上最偉大的推銷員》，它告訴你營銷的品質，第二本叫《影響力》，它告訴你營銷的方法，這本書是斯坦福大學的營銷教科書，在中國發(fā)行量也非常大，大家有機會看這本書，你會發(fā)現里面講的全是怎么樣把產品銷售出去的方法，我們簡單給大家講一講。
案例一：令人費解的現象：
旅游旺季顧客盈門，綠松石物美價廉，賣不掉，但是價格翻一倍，幾天以后全部賣掉。
在顧客的心目中，只要高價才能證明優(yōu)質。比如說今天你如果花了一萬塊錢來聽我的課，一定會足夠認真聽。今天你沒花錢來聽課會不會認真聽？你不需要負責任，心情好就聽，心情不好就不聽，再心情不好跟老師吵幾句。這里大家記住，在所有人的心目中，只有高價才等于優(yōu)質，所以大家要明白，高價證明了優(yōu)質。
所以大家記住，在營銷的4P里面，有產品、價格、渠道、滯銷，大家記住，對價格的堅守是做品牌的方式之一。降價可以摧毀一個品牌。你會發(fā)現頂尖的品牌，比如說德國車的價格一直是穩(wěn)定的，他不會大降價。這個價格的堅守證明了他是一個優(yōu)質的品牌，所以現在某某公司就實行絕不降價策略，三年內衣服絕不降價。不然他們天天搞活動，現在他們不降價，銷售額高了，利潤高了，顧客反而買得更放心了。你看這背后的邏輯，顧客需要證明你的東西是最好的，所以高價就等于優(yōu)質，你不高價，人們認為你的東西不足夠好，所以大家記住，在三個報價方案中，一定要做一個足夠高的報價方案，證明你是這個領域的領導者。證明你是這個領域的領導者后，接下來你下面兩個價格就很好了。你沒有證明你是這個領域的領導者，你明明是最低的價格，客戶一定還會跟你砍價。
案例二：旅游旺季，給難脫手的貨物大副漲價，利潤極為豐富。如果不行，給這些東西掛上“減價”的標簽，然后按原價賣出。在人們的心目中，減價證明了省錢與優(yōu)質，難脫手的大副漲價，然后再減價。實際上利潤還是一樣的，但是這樣就促進了他的銷售。
案例三：珠寶店老板的朋友給未婚妻買生日禮物，500元的項鏈，他愿意以250元賣給朋友，態(tài)度就變壞了，因為他想買一件特別好的禮物。第二天，要他來看另一條項鏈，價錢是500元，朋友很高興，當場買下。付款時，老板說只收250元，算是送給他們的結婚禮物，朋友非常的感激。
這里他證明了這個東西是特別好的禮物，證明了我們很講情誼，所以大家會發(fā)現，優(yōu)秀的銷售員可以做到讓顧客很感激他，為什么？因為他懂得使用證明的理論，你只要把證明的理論琢磨透了，你發(fā)現接下來你的銷售就非常厲害了。
所以人類有一個誤區(qū)叫：昂貴等于品質好，便宜等于低劣。所以什么叫證明？你不貴就不能證明你的東西好。所以懂得人心是銷售的一種境界。
大家記住，給予再索取。商人的請客之道，大家做營銷的時候，你會發(fā)現最好的方法是你先想辦法給顧客一些東西，然后再提出你的要求。比如說我講課的時候你們拼命給我掌聲，證明了你們很尊重我，所以因為你尊重我，我就要使出全力來講。所以我們在商業(yè)中，大家記住，我們給予客戶證明了還沒有合作你都愿意這么付出，合作了以后你更愿意付出。比如說我跟某總在沒合作的時候，我送了一個6800的產品給你，這就是商業(yè)里面的商道，我們在跟客戶交往的時候，比如說我們將來要做一些資源，顧客的使用手冊等等，這些東西要提前和樣品一起寄過去，這些東西一過去，顧客就不好辦了。不給你做他心里就難受，因為你已經先給了。所以其實所有人都有一個特點，就是不愿意欠別人的，所以企業(yè)要做工業(yè)化的投入系統(tǒng)。寄樣品的時候一定不是只有一個樣品，一定還要其他的東西。這個其他的東西一下，顧客就知道這個事不給你做就不太好意思了。
這就叫營銷，營銷絕對不僅僅是口才這么簡單，它一定是一種證明的手段，所以在這里我們通過給予證明了我們愿意提前給別人。所以成功的人一見面都喜歡微笑，這也叫給予，目的是要證明他很尊重你，接下來什么事都好辦。
比如說1985年，墨西哥和埃塞俄比亞之間5000美元的捐款的故事。1935年墨西哥曾經在埃塞俄比亞受到意大利侵略時提供了援助。所以在墨西哥城地震時，提供5000美元捐助。雖然埃塞俄比亞的經濟崩潰，有大批的人因旱災死亡。
因為原來墨西哥證明了他愿意對埃塞俄比亞幫助，所以反過來埃塞俄比亞在墨西哥遇到地震的時候，愿意幫助他們。
安利公司的免費試用策略：“霸格”就是一組各種各樣的安利產品，推銷員把這些東西用特制的盤子或塑料袋裝著帶到顧客家里。留下24/48/72小時，不收任何費用，不讓主婦有任何思想壓力，只是說讓她試用。到試用期要結束的時候，推銷員再去取定單。然后把剩下的東西拿給對面或另一個顧客，開始新的試用。
顧客在負債感面前投降，買下了他們已經試用了一部分的產品。“霸格”的效應驚人，顧客平均買下了其中一半的產品。
大家看，多么震撼，這背后就是他明白人是自私的理論，既然你是自私的，我先給予，證明了我愿意付出，那顧客就愿意跟你這樣的人合作。
免費試用：免費試用品也是一種禮品，可以把互惠原理潛在的力量調動起來。在幾小時內賣了1000磅的奶酪。奶酪讓你免費品嘗，你很快就能把這些東西賣掉，因為人家一吃了你的就不好意思了，覺得他對你付出了。
夸大對比。
剛才我們要大家報三個價，有一個價很高，這就是夸大對比，證明你的東西足夠的好。你有一個報價單一定要把價格拉上去，證明你報的價格是非常合適的。
我們來看一個笑話大家就明白了：
酒會上剛與一個漂亮女人說過話，馬上遇見一個姿色平平的女<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>左旋肉堿副作用</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>護手</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>哪種豐胸產品好</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>祛痘</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>最有效的瘦臉方法</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>評價</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>什么牌子眼影眼蜜眼釉好</font></a>人，這第二個女人就會比實際更顯得缺乏吸引。
顧客想買套裝和毛衣。先給他看昂貴的套裝，買下后再看毛衣就不感覺貴了。
汽車商，等一輛新車的價錢談妥了，再開始建議一些附加設備，每件東西都相對便宜，與已經決定要花的大筆的錢比起來就會顯得微不足道。
一封家書：
親愛的爸爸媽媽:
自從我離家去上大學以后,沒有經常給你們寫信,非常抱歉.現在我要告訴你們我的現狀.但在你們讀下去以前,請先坐下.在坐下來之前請不要往下讀了,好嗎?我現在一切都有已經很好了.我在開學不久的宿舍大火中從窗戶跳出去時造成的頭骨斷裂和腦震蕩已經幾乎全好了.我只在醫(yī)院住了兩個星期,視覺已經基本上恢復了正常,令人惡心的頭痛也一天只有一次了.幸運的是,宿舍的起火和我的跳窗,都被附近加油站的一個工人看見了.正是他給警察打了電話,叫了救護車.他還到醫(yī)院去看我.我因為宿舍被燒而無家可歸,他又善意地邀請我住進了他的公寓.說是公寓,其實只是地下室的一個房間,但還挺可愛的.他是個很好的男孩,我們已經深深地相愛了,正在準備結婚.結婚的日期還沒定,但肯定是在我的懷孕顯出來之前了.
是的,爸爸媽媽,我懷孕了.我知道你們一直盼望著做祖父母,我想你們一定會歡迎這個小寶寶的到來,并像對待小時侯的我一樣對他體貼疼愛,給予他無私的奉獻和溫柔的關懷的.我們之所以推遲結婚,是因為我的男朋友有點小小的感染,以致我們不能通過婚前血液檢查.我因為不小心也從他那里傳染上了.
好,既然我已經向你們通報了我的最新消息,我要告訴你們我的宿舍沒有起火;我沒有得腦震蕩或頭骨破裂;我沒有住院,沒有懷孕,沒有訂婚,沒有感染,也沒有男朋朋友.但是,我的美國歷史得了“D”,化學得了“F”,我希望你們正確看待這些分數. 愛你們的女兒
大家看他通過這樣一個夸大對比，最后爸爸媽媽覺得，你這個成績簡直是萬幸中的萬幸，太好了。這跟我們做營銷是一樣的，為什么我們要做三個報價方案？讓顧客覺得跟那個價格比起來，我的價格真的是很實在。所以有的人就問了，其他對手會報一個很低的價，各位，其他對手報很低的價證明他劣質，你能夠報一個很高的價證明你是一流廠商。顧客既要最好的東西，又要價格比較實在，但是也不要最低的。所以你發(fā)現，同樣是買，顧客就會選擇我們，因為你用了對比的原理，證明你的東西既好又非常便宜。
所以零售業(yè)的陷井永遠是給人們先看最貴的，看了最貴的東西以后他會覺得其他東西太便宜了。
某主任：您說的這三個方案是一起發(fā)給客戶還是？
王金陽顧問：一定一起發(fā)，給不同的方案還要起個名字。比如說我在上家公司的時候就定了三套方案，第一套方案叫至尊版，第二套方案叫鉑金版，第三套方案叫黃金版。我給至尊版定了一個價，500萬，寫在會場。我在上海第一場公開課我就做了這件事情，第一場公開課來了600個企業(yè)家，當時我就在會場廣告牌上寫了一個至尊版500萬，鉑金版19萬8，黃金版3萬6前8，所以那一天的黃金版就賣瘋了。
王金陽顧問：制造喜好。
觀點、背景、生活方式、個性、穿著。
什么意思？人們永遠喜歡和自己一樣的人交往。如果我們是要往美國銷售的話，你就要有美國的文化，中國人是比內斂比較封閉的，但是在國外是一種交流的文化，所以對于西方人的話，你就要表明你足夠的開發(fā)，愿意交流。但是你到第三世界國家的時候，你可能就不能多說話了，因為那個地方封閉，封閉就意味著落后，只要這個國家不發(fā)達，只要這個人不優(yōu)秀，他一定是封閉的。所以這里大家記住，人們喜歡和自己一樣的人交往，每個人最喜歡的是自己。所以他希望其他人都跟他自己一樣的方式交往，比如說我今天講課一樣，那就要照顧到很多種風格，因為每個人都有自己的需求。
這是一位非常優(yōu)秀的女星，奧黛麗赫本，她說了一句名言：想擁有吸引人的嘴唇，請說那些仁慈的話吧；想擁有剔透的眼眸，請尋找別人的優(yōu)點吧。
這就是證明你是一個足夠懂得制造喜好的人，證明你足夠關心別人就證明你是一個足夠自私的人。
比爾蓋茨的一句話：
我愛您,媽媽.您從不說我比別的孩子差,您總是在我干的事情中,不斷尋找值得贊美的地方,我懷念和您在一起的所有時光。
這種方法就證明了人性中的東西，人和人都喜歡和自己一樣的人交往。
說產品的一百個好處，不如贊美對方的一個好處。
提問：要是客戶對產品的質量要求非常高，那個時候就不能夸了。
王金陽顧問：這是兩回事，所有人都喜歡夸，對你產品質量要求非常高說明你碰到了一個理性型顧客，所以你要使用足夠的理性的數據來證明，他才會買你的東西，不能只用感性的東西證明。我們等一下給大家看萬科的宣傳片，王石是講感性的東西，郁亮是講理性的，告訴你事實數據，我們這里利潤多少，銷售了多少，業(yè)績怎么樣，他負責給你證明理性的數據。所以理性的客戶就需要產品的證明，就是你經過了哪些驗證，受過哪些證明，你可能還要親自給他測試，你告訴他，我建議你使用哪些測試來檢驗這些產品，你要使用所有理性證明的手法，因為他是理性型的顧客。
北京恒記萬馬人力資源顧問有限公司首席顧問王金陽顧問演講摘錄。
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